Durante décadas, el deporte femenino quedó relegado a un segundo plano. No fue por falta de interés del público, sino por el escaso apoyo institucional. La inversión era mínima, casi no había cobertura en los medios y la infraestructura estaba muy atrasada. Eso dejó consecuencias fuertes: las atletas se enfrentaban a salarios bajos e instalaciones en mal estado, y todo el tema se banalizaba. En muchos casos, se convertía en un chiste dentro del discurso deportivo.
Esa mirada, sin embargo, empezó a cambiar. Los deportes femeninos, en especial el básquet, viven un crecimiento marcado. Tanto la NCAA como la WNBA aumentaron su audiencia de forma sostenida. La temporada 2024-25 terminó con un 3% más de público que la temporada récord anterior, que había alcanzado los 18,9 millones de espectadores en el partido por el campeonato. La WNBA, por su parte, tuvo un salto del 41%. Las Finales de 2024 convocaron multitudes históricas: en promedio, 18.518 personas por partido. Las marcas y los inversores, por fin, están prestando atención.
Algunos deportes femeninos, como el tenis, la gimnasia y el golf, hace rato que se consideran populares y con buena llegada comercial. En el último tiempo, trajeron importantes patrocinios. La LPGA (Asociación de Golf Femenino Profesional) firmó más de 1.000 acuerdos y la WTA (Asociación de Tenis Femenino) también superó esa marca. Ahora, el fútbol y el básquet femenino muestran niveles de audiencia y asistencia sin antecedentes. Las marcas de cosmética, sobre todo, empezaron a meterse en el juego.
La primera marca de cosmética que invirtió en el deporte femenino fue Glossier. En 2020, se convirtió en el primer socio oficial de belleza de la WNBA. Aunque la liga había arrancado en 1997, nunca antes había tenido un patrocinador de ese rubro.
Un antes y un después
Glossier inició su colaboración con una campaña llamada Body Hero durante la temporada Bubble de 2020. Participaron figuras como la leyenda Sue Bird, Natalie Achonwa y Gabby Williams. Esa campaña acompañó el lanzamiento de sus primeros productos corporales: un gel de ducha con aceite y una crema para el cuerpo.
Kyle Leahy, directora ejecutiva de Glossier, le dijo a Forbes US:
«La relación entre Glossier y la WNBA evolucionó hasta convertirse en una asociación completa a medida que continuamos destacando a los atletas diversos y autoexpresivos de la liga en promociones y campañas nacionales (por ejemplo, el lanzamiento de Stretch Complexion en 23 protagonizado por Izzy Harrison, Ariel Atkins, Stephanie Soares, Diamond Miller, Natalie Achonwa y Brea Beal y Lip Gloss en 24 con Bri Jones, Didi Richards, Skylar Diggins-Smith y Ezi Magbegor)».
La inversión de Glossier en el deporte femenino no terminó ahí. También patrocinó a la selección nacional femenina de básquet de EE.UU. durante los Juegos Olímpicos de Verano de 2024, organizó viajes de influencers y periodistas a los partidos, y participó en el draft de la WNBA de 2024 y 2025 como patrocinador oficial de belleza.
Leahy agregó: «La colaboración también trascendió la liga: Glossier renovó las dos canchas de básquet de Tompkins Square el año pasado y patrocinó la liga de verano femenina juvenil en el parque, y continúa haciéndolo este verano».
Aunque a simple vista el deporte y la cosmética puedan parecer mundos distintos, cada vez más jugadoras llegan a la cancha con un estilo glamoroso, empujado por la presencia de estas marcas. Atletas como Rickea Jackson, Dijonai Carrington y Angel Reese son parte de esa tendencia.
Leahy, al frente de Glossier, insistió: «Desde el principio, siempre creímos que la belleza y el deporte no son mutuamente excluyentes». Y añadió: «Nuestra creencia en el poder de las chicas y las mujeres en el deporte, y en las increíbles mujeres de la WNBA, es lo que nos llevó a convertirnos en el primer socio de belleza de la WNBA en 2020».
Según ONU Mujeres, el 80% de las directoras ejecutivas que figuran en la lista Fortune 500 practicaron deportes en su juventud. Esa estadística, dicen, muestra el «profundo impacto de la exposición temprana al deporte en el desarrollo de las mujeres y su capacidad para alcanzar su máximo potencial». Leahy afirmó: «Nuestro compromiso con la liga comenzó mucho antes de que la WNBA se convirtiera en un fenómeno este año; nos alegra que cada vez más personas se den cuenta».
El espíritu de la WNBA le resulta muy cercano a Glossier. «Ambas tenemos la visión de romper con el statu quo. Desafiamos las normas establecidas, cada una a nuestra manera, como individuos y como entidades, y nos impulsa una pasión compartida por lo que creemos: nuestros valores», dice Leahy.
Llegada de nuevas marcas
La marca planea ampliar su presencia en el deporte. Para reforzar su vínculo con el básquet, lanzó una edición limitada de una pelota rosa junto a Franklin Sports. Con esa campaña, Glossier donará equipamiento y ropa de básquet a programas femeninos en cinco comunidades con necesidades.
Después de ese paso, otras marcas de cosmética imitaron el movimiento. Charlotte Tilbury firmó un acuerdo con la Fórmula 1. Sephora se alió con la liga Unrivaled, fundada por Napheesa Collier y Breanna Stewart, y también patrocinó a dos equipos de la WNBA: las New York Liberty y las Golden State Valkyries. Más recientemente, ELF invirtió en la Liga Nacional de Fútbol Femenino.
Otra marca que se sumó fue ILIA, que patrocinó al equipo femenino del Paris Saint-Germain. En mayo de 2025, anunció la colaboración con un posteo en Instagram: «Contar historias de alto rendimiento sin concesiones + empoderar a las mujeres para competir al más alto nivel deportivo».
Sasha Plavsic, fundadora de ILIA Beauty, le contó a Forbes US que la colaboración con el PSG surgió a partir de una conexión personal. «Como madre y fundadora, siento una fuerte conexión y alegría por el auge del deporte femenino, ya que es un espacio natural y necesario para el empoderamiento femenino», dijo.
Y agregó: «Siempre creí que las mujeres merecen tanta admiración y atención como sus homólogos masculinos, especialmente como madres de hijas chicas». Para ella, ver cómo el mundo «se volcara más en la mira para celebrar a estas extraordinarias mujeres en el mundo del deporte, y en el mundo en general» le generó una gran satisfacción.
La alianza llevaba tiempo en carpeta. Invertir en deportes ya interesaba a la fundadora, aunque no fue el fútbol lo que inclinó la balanza, sino el lugar. «Como saben, París ocupa un lugar especial en mi corazón, tras haber vivido y trabajado en Europa durante varios años, así que asociarnos con un equipo deportivo femenino parisino nos pareció una decisión natural y fluyó de forma natural desde el principio», compartió Plavsic.
Para ILIA, la idea no pasa por unir el deporte con la cosmética, sino por resaltar lo que comparten. «Con la convicción de que la belleza nace de dentro y como marca centrada en el bienestar, encontramos en Paris Saint-Germain un socio para contar la historia del rendimiento sin concesiones para las mujeres, y estoy deseando ver cómo se desarrolla esa historia la próxima temporada», expresó Plavsic.
Subirse a la ola
Aunque la idea del empoderamiento, la unión y la representación femenina tiene fuerza en el discurso, sería ingenuo no reconocer lo que las marcas están ganando: visibilidad. Con superestrellas como Caitlin Clark, Paige Bueckers, Angel Reese y Trinity Rodman liderando sus ligas y arrastrando una base de seguidores enorme más allá del deporte, las marcas buscan sumarse a ese empuje.
